Комиксы о продуктовой приоритизации (Часть 2)

Это вторая публикация цикла статей из жизни продуктового приоритизатора.

В предыдущей статье цикла мы говорили о челленжах продакт лидера в процессе определения правильных приоритетов.

В этой статье разберемся, что такое жизненный цикл продукта и что нужно о нем знать.

Предыдущую статью цикла можно найти здесь: https://www.artofba.com/post/prioritization-1

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Пробежимся же кратко по каждой фазе жизненного цикла.

Продукт еще не выпущен на рынок, либо работает в тестовом режиме с ограниченной выборкой клиентов, денег не зарабатывает и требует инвестиций в разработку.

Стадия характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и все еще высоким уровнем необходимых инвестиций в продукт.

Высокие темпы продаж и увеличения прибыли, которую теперь можно реинвестировать в развитие. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые могут заимствовать ноу-хау продукта.

На этой стадии уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Продукт становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.

Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у продукта остаются лояльные консервативные потребители.

Оказывается, что для разных стадий развития продукта и техники приоритизации подходят разные.

Если речь идет об инновациях в фазе Intro – то нет смысла основывать решения на мнении пользователей, они пока не знают, чего хотят.

Например, хотели ли пользователи телефон с сенсорным экраном, когда весь их опыт был об использовании кнопочных телефонов?…

Чтобы запустить инновационный продукт, должны быть задействованы способности разработчиков предвидеть будущее.

И, говоря о предвидении, я не имею в виду гадание на хрустальном шаре. Тут уместно упомянуть уважаемого Генриха Сауловича Альшуллера с его законами развития технических систем. Если ваш продукт может быть представлен как техническая система – эти материалы просто обязательны к изучению.

Социальные системы также имеют свои законы развития.

Фактически, в любом домене нам есть доказательная база, к которой можно обратиться, развивая продукт.

При выборе метода приоритизации нужно учитывать степень инновационности вашего продукта.

А вот если продукт не такой уже и инновационный, то в стадии Intro можно и нужно ориентироваться на пользователей, но не в том смысле, что проводить их анкетирование и всякие там фокус-группы, потому что, как говорил герой Хью Лори, ‑ все врут.

Вот вам история на эту тему.

Несколько британских музыкальных продюсеров решили чуть подоптимизировать свои финансовые вложения. Обычно они вкладывают в молодого исполнителя, исполнитель их деньги тратит, записывая клипы там, альбомы.

И лишь потом, через время, становится понятно, попадает ли исполнитель в топ музыкальных чартов или не попадает.

Продюсеры решили: отчего не провести фокус группу ДО вложения денег, и не спросить у слушателей, что им нравится, а лишь потом принимать решение о финансировании.

Ведь классная идея, правда?

Вот и музыкальные продюсеры так решили.

И провели фокус группы. Но поскольку это был эксперимент, а британцы, как мы знаем, адепты научных подходов, то деньги вложили не на основании предпочтений фокус групп, а во всех музыкантов.

И как вы думаете, вышли ли фавориты фокус групп в чарты?

Кто-то вышел, но большинство, - нет, не вышли…

Потому что, как говорил герой Хью Лори, все врут.

Известно, что, к примеру, что джаз - музыка интеллектуалов. Человек хочет казаться умнее, и в фокус-группе топит, значит, за джазового исполнителя… А в машине когда один едет, что он слушает?

Может, шансон?

Ведь никто не знает.

Ведь если за словами не стоят реальные действия либо деньги, - это пустые слова. Резюмируя, отмечу, что в первую очередь делать целесообразно то, за что вам готовы заплатить.

Поэтому, анализируя мнения пользователей о вашем продукте, нужно смотреть на факторы, которые доказаны, а не на те, о которых вам сказали клиенты.

Лишь на поздних стадиях жизненного цикла, продукты могут опираться на анкетирование клиентов в том или ином виде, чтобы продлить свое присутствие на рынке.

Таким образом, ваш выбор инструмента приоритизации должен учитывать, на какой стадии жизненного цикла ваш продукт находится:

• Чем более зрелый продукт – тем больше можно вовлекать клиентов и разнообразных внешних стейкхолдеров при формировании гипотез.

• Чем более продукт инновационный – тем более на ранних стадиях гипотезы о том, что “зайдет” рынку строятся на основе “предвидения”

Однако, не могу не напомнить, что на всех стадиях гипотезы должны проверяться на жизнеспособность до реализации (MVP и прочее, ну вы поняли… Риски, что гипотеза не подтвердится никто не отменял, а бюджет никогда не резиновый).

Жизненный цикл, как вы, наверное, догадались, далеко не единственный критерий при выборе подходящего метода приоритизации.

Поэтому формальный алгоритм того, как выбирать метод приоритизации с учетом жизненного цикла продукта как одного из факторов я расскажу в завершающей статье цикла.

А в следующей статье будем разбираться в том, что еще нужно учесть, при выборе метода.

Продолжение следует здесь...

Тренинги от "Art of Business Analysis"