Комиксы о продуктовой приоритизации (Часть 2)
Обновлено: 8 дек. 2020 г.
Это вторая публикация цикла статей из жизни продуктового приоритизатора.
В предыдущей статье цикла мы говорили о челленжах продакт лидера в процессе определения правильных приоритетов.
В этой статье разберемся, что такое жизненный цикл продукта и что нужно о нем знать.
Предыдущую статью цикла можно найти здесь: https://www.artofba.com/post/prioritization-1
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Пробежимся же кратко по каждой фазе жизненного цикла.
Продукт еще не выпущен на рынок, либо работает в тестовом режиме с ограниченной выборкой клиентов, денег не зарабатывает и требует инвестиций в разработку.
Стадия характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и все еще высоким уровнем необходимых инвестиций в продукт.
Высокие темпы продаж и увеличения прибыли, которую теперь можно реинвестировать в развитие. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые могут заимствовать ноу-хау продукта.
На этой стадии уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Продукт становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у продукта остаются лояльные консервативные потребители.
Оказывается, что для разных стадий развития продукта и техники приоритизации подходят разные.
Если речь идет об инновациях в фазе Intro – то нет смысла основывать решения на мнении пользователей, они пока не знают, чего хотят.
Например, хотели ли пользователи телефон с сенсорным экраном, когда весь их опыт был об использовании кнопочных телефонов?…
Чтобы запустить инновационный продукт, должны быть задействованы способности разработчиков предвидеть будущее.
И, говоря о предвидении, я не имею в виду гадание на хрустальном шаре. Тут уместно упомянуть уважаемого Генриха Сауловича Альшуллера с его законами развития технических систем. Если ваш продукт может быть представлен как техническая система – эти материалы просто обязательны к изучению.
Социальные системы также имеют свои законы развития.
Фактически, в любом домене нам есть доказательная база, к которой можно обратиться, развивая продукт.
При выборе метода приоритизации нужно учитывать степень инновационности вашего продукта.
А вот если продукт не такой уже и инновационный, то в стадии Intro можно и нужно ориентироваться на пользователей, но не в том смысле, что проводить их анкетирование и всякие там фокус-группы, потому что, как говорил герой Хью Лори, ‑ все врут.
Вот вам история на эту тему.
Несколько британских музыкальных продюсеров решили чуть подоптимизировать свои финансовые вложения. Обычно они вкладывают в молодого исполнителя, исполнитель их деньги тратит, записывая клипы там, альбомы.
И лишь потом, через время, становится понятно, попадает ли исполнитель в топ музыкальных чартов или не попадает.
Продюсеры решили: отчего не провести фокус группу ДО вложения денег, и не спросить у слушателей, что им нравится, а лишь потом принимать решение о финансировании.
Ведь классная идея, правда?
Вот и музыкальные продюсеры так решили.
И провели фокус группы. Но поскольку это был эксперимент, а британцы, как мы знаем, адепты научных подходов, то деньги вложили не на основании предпочтений фокус групп, а во всех музыкантов.
И как вы думаете, вышли ли фавориты фокус групп в чарты?
Кто-то вышел, но большинство, - нет, не вышли…
Потому что, как говорил герой Хью Лори, все врут.
Известно, что, к примеру, что джаз - музыка интеллектуалов. Человек хочет казаться умнее, и в фокус-группе топит, значит, за джазового исполнителя… А в машине когда один едет, что он слушает?
Может, шансон?
Ведь никто не знает.
Ведь если за словами не стоят реальные действия либо деньги, - это пустые слова. Резюмируя, отмечу, что в первую очередь делать целесообразно то, за что вам готовы заплатить.
Поэтому, анализируя мнения пользователей о вашем продукте, нужно смотреть на факторы, которые доказаны, а не на те, о которых вам сказали клиенты.
Лишь на поздних стадиях жизненного цикла, продукты могут опираться на анкетирование клиентов в том или ином виде, чтобы продлить свое присутствие на рынке.
Таким образом, ваш выбор инструмента приоритизации должен учитывать, на какой стадии жизненного цикла ваш продукт находится:
Чем более зрелый продукт – тем больше можно вовлекать клиентов и разнообразных внешних стейкхолдеров при формировании гипотез.
Чем более продукт инновационный – тем более на ранних стадиях гипотезы о том, что “зайдет” рынку строятся на основе “предвидения”
Однако, не могу не напомнить, что на всех стадиях гипотезы должны проверяться на жизнеспособность до реализации (MVP и прочее, ну вы поняли… Риски, что гипотеза не подтвердится никто не отменял, а бюджет никогда не резиновый).
Жизненный цикл, как вы, наверное, догадались, далеко не единственный критерий при выборе подходящего метода приоритизации.
Поэтому формальный алгоритм того, как выбирать метод приоритизации с учетом жизненного цикла продукта как одного из факторов я расскажу в завершающей статье цикла.
А в следующей статье будем разбираться в том, что еще нужно учесть, при выборе метода.
Тренинги от "Art of Business Analysis":
Онлайн:
Комплексный онлайн тренинг по бизнес-анализу (40 PD hours)
Power BI: Создание решения для бизнеса (16 часов)
Data Science и машинное обучение для бизнес-аналитиков (16 часов)
Оффлайн: