Использование Customer Journey Mapping в бизнес анализе

Пост обновлен 30 янв. 2019 г.

1. Что такое СJM?

2. История возникновения Customer Journey Map

3. Основные ценности CJM для бизнес аналитика

4. Стадии CJM

5. Компоненты Customer Journey Map

6. Процесс построения CJM


Что такое Customer Journey Map?

В последнее время, говоря о взаимоотношении клиента с продуктом, бизнесом или брендом, используют слово «вовлеченность». Ее нельзя измерить объемами продаж, лайками или кликами. Вовлеченность показывает, насколько клиенту нравится ваша компания, как ваш продукт или бренд стал частью его жизни. Лучшим способом анализа вовлеченности является построение Customer Journey Map.

Есть мудрая пословица: «Don’t judge a man until you’ve walked a mile in his shoes». В дословном переводе она звучала бы так: «Не осуждай человека, пока не пройдешь милю в его обуви». Customer Journey Mapping поможет аналитику пройти эту милю. Итак, CJM это визуализация всех точек взаимодействия клиента с продуктом или компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения, вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.


История возникновения Customer Journey Map

Нельзя точно сказать, как появился данный фреймворк. Однако, если рассматривать идею точек контакта, можно предположить, она развилась из концепции Яна Карлзона (Jan Carlzon) о «моментах истины». По мнению Яна Карлзона, который сумел всего за год не только вывести из глубокого кризиса Scandinavian Airlines, но и сделать ее одной из лучших авиакомпаний в мире, на это у сотрудников компании есть всего 15 секунд. Именно столько в среднем длится общение клиента и специалиста компании. Именно эти 15 секунд решают всё — будет клиент доволен или уйдет в другую компанию. Ведь в конечном итоге то, насколько сильно компания сможет "привязать" к себе клиента, зависит не только от гениальных идей топ-менеджеров, но и от того, насколько хорошо обслужит клиента каждый конкретный сотрудник.

Ян Карлзон стал адвокатом экологического, эмпатичного подхода к СХ, однако никогда не предлагал карту пути клиента в качестве инструмента. CJM появилась в тот момент, когда на рынке заговорили о Customer Experience (Клиентский опыт: совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар). В статье, которая появилась в журнале Marketing Management, авторы Lewis Carbone и Stephan Haeckel рассказали «визуальной презентации взаимодействия клиента с продуктами и услугами компании и формами воздействия на этот опыт». В 2002 году Колин Шоу (Colin Shaw), поведенческий эксперт, продемонстрировал прототип карты, которую он назвал «карта моментов». В основу нее лег концепт Яна Карлзона. А уже как диаграмма CJM вышла из Service Blue Printing.



Основные ценности CJM для бизнес аналитика

Целью построения карты Сustomer Journey является структурирование поведения клиентов и определение наиболее эффективных методов их вовлечения во взаимодействие с брендом или компанией. У каждого клиента будет свой уникальный путь. Однако с помощью CJM можно определить типичное поведение, проанализировать, что происходит в точках контакта, и понять, как улучшить взаимодействие в этих точках.

CJM отличный инструмент, который дает представление, что клиент думает, чувствует, видит, слышит, проходя все этапы. Работая с ней, бизнес-аналитики глубже понимают «боли» клиентов и могут лучше донести их до руководителей и других сотрудников. Adam Richardson в журнале Harvard Business Review написал, что CJM иллюстрирует все контакты клиента с компанией, ее продуктом, отделом продаж или отделом техподдержки. Стейхолдеры могут увидеть полную картину. И чем больше таких точек, тем сложнее получается карта.

Ценности CJM для бизнес аналитиков:

Удержание клиентов Главная задача CJM определить «болевые» точки клиента и решить, каким образом компания или продукт может «снять» эту боль. Получая обратную связь от клиентов или от целевой аудитории, легче понять их процесс принятия решения и те эмоции, которые с ним связаны. CJM показывает, что мотивирует покупателей перейти к следующей стадии, почему они сохраняют заинтересованность в продукте. CJM также выявляет барьеры: что мешает потребителю перейти к следующему этапу? Каковы структурные, ценовые, психологические и другие барьеры? Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок.

Целостная картина для всех сотрудников CJM дает целостную картину клиентского опыта и позволяет достичь понимания сотрудниками того, как устроено взаимодействие с клиентами, как их действия влияют на клиентский опыт, способствуя положительным изменениям. Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего обслуживания клиента (между подразделениями и каналами коммуникации).

Мониторинг степени удовлетворенности клиентов