Использование Customer Journey Mapping в бизнес анализе
Обновлено: 30 янв. 2019 г.
1. Что такое СJM?
2. История возникновения Customer Journey Map
3. Основные ценности CJM для бизнес аналитика
4. Стадии CJM
5. Компоненты Customer Journey Map
6. Процесс построения CJM
Что такое Customer Journey Map?
В последнее время, говоря о взаимоотношении клиента с продуктом, бизнесом или брендом, используют слово «вовлеченность». Ее нельзя измерить объемами продаж, лайками или кликами. Вовлеченность показывает, насколько клиенту нравится ваша компания, как ваш продукт или бренд стал частью его жизни. Лучшим способом анализа вовлеченности является построение Customer Journey Map.
Есть мудрая пословица: «Don’t judge a man until you’ve walked a mile in his shoes». В дословном переводе она звучала бы так: «Не осуждай человека, пока не пройдешь милю в его обуви». Customer Journey Mapping поможет аналитику пройти эту милю. Итак, CJM это визуализация всех точек взаимодействия клиента с продуктом или компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения, вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.
История возникновения Customer Journey Map
Нельзя точно сказать, как появился данный фреймворк. Однако, если рассматривать идею точек контакта, можно предположить, она развилась из концепции Яна Карлзона (Jan Carlzon) о «моментах истины». По мнению Яна Карлзона, который сумел всего за год не только вывести из глубокого кризиса Scandinavian Airlines, но и сделать ее одной из лучших авиакомпаний в мире, на это у сотрудников компании есть всего 15 секунд. Именно столько в среднем длится общение клиента и специалиста компании. Именно эти 15 секунд решают всё — будет клиент доволен или уйдет в другую компанию. Ведь в конечном итоге то, насколько сильно компания сможет "привязать" к себе клиента, зависит не только от гениальных идей топ-менеджеров, но и от того, насколько хорошо обслужит клиента каждый конкретный сотрудник.
Ян Карлзон стал адвокатом экологического, эмпатичного подхода к СХ, однако никогда не предлагал карту пути клиента в качестве инструмента. CJM появилась в тот момент, когда на рынке заговорили о Customer Experience (Клиентский опыт: совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар). В статье, которая появилась в журнале Marketing Management, авторы Lewis Carbone и Stephan Haeckel рассказали «визуальной презентации взаимодействия клиента с продуктами и услугами компании и формами воздействия на этот опыт». В 2002 году Колин Шоу (Colin Shaw), поведенческий эксперт, продемонстрировал прототип карты, которую он назвал «карта моментов». В основу нее лег концепт Яна Карлзона. А уже как диаграмма CJM вышла из Service Blue Printing.
Основные ценности CJM для бизнес аналитика
Целью построения карты Сustomer Journey является структурирование поведения клиентов и определение наиболее эффективных методов их вовлечения во взаимодействие с брендом или компанией. У каждого клиента будет свой уникальный путь. Однако с помощью CJM можно определить типичное поведение, проанализировать, что происходит в точках контакта, и понять, как улучшить взаимодействие в этих точках.
CJM отличный инструмент, который дает представление, что клиент думает, чувствует, видит, слышит, проходя все этапы. Работая с ней, бизнес-аналитики глубже понимают «боли» клиентов и могут лучше донести их до руководителей и других сотрудников. Adam Richardson в журнале Harvard Business Review написал, что CJM иллюстрирует все контакты клиента с компанией, ее продуктом, отделом продаж или отделом техподдержки. Стейхолдеры могут увидеть полную картину. И чем больше таких точек, тем сложнее получается карта.
Ценности CJM для бизнес аналитиков:
Удержание клиентов Главная задача CJM определить «болевые» точки клиента и решить, каким образом компания или продукт может «снять» эту боль. Получая обратную связь от клиентов или от целевой аудитории, легче понять их процесс принятия решения и те эмоции, которые с ним связаны. CJM показывает, что мотивирует покупателей перейти к следующей стадии, почему они сохраняют заинтересованность в продукте. CJM также выявляет барьеры: что мешает потребителю перейти к следующему этапу? Каковы структурные, ценовые, психологические и другие барьеры? Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок.
Целостная картина для всех сотрудников CJM дает целостную картину клиентского опыта и позволяет достичь понимания сотрудниками того, как устроено взаимодействие с клиентами, как их действия влияют на клиентский опыт, способствуя положительным изменениям. Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего обслуживания клиента (между подразделениями и каналами коммуникации).
Мониторинг степени удовлетворенности клиентов
CJM позволяет быстро отслеживать, в какой из точек взаимодействия клиент получил негативный опыт. Демонстрация низкого уровня удовлетворенности клиентов в точках контакта является самым эффективным способом убеждения ключевых лиц для принятия соответствующих мер. Поскольку и руководители, и сотрудники понимают, как негативный опыт может повлиять на репутацию продукта и всей компании.
Сокращение расходов и оптимизация продаж
Большинство компаний активно инвестируют в стратегию лидогенерации, однако маловероятно, что они понимают до конца потребности и желания целевой аудитории. В результате такой стратегии ценность приведенного клиента оказывается значительно меньше. CJM же учитывает психологические аспекты поведения потенциальных клиентов. Грамотно построенная карта позволяет выбрать целевую аудиторию, провести рекламную кампанию, выбрав самое подходящее для этого время.
Улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.
Стандартизация
Помогает создать стандарт работы с клиентами, что особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / отдельных бизнес-подразделений.
Исследование
CJM помогает дифференцировать отдельных клиентов, основываясь на особенностях их поведения на протяжении всего пути. Отдавать приоритет тем клиентам, которые приносят больше всего прибыли и исследовать возможности привлечения новых клиентов.
Стадии CJM Классическая модель Customer Journey состоит из 7 основных этапов:
1. Осознание потребности;
2. Формирование интереса к продукту/услуге и проведение предварительного исследования продукта (при помощи онлайн и оффлайн инструментов);
3. Вовлечение во взаимодействие с конкретным брендом;
4. Совершение покупки;
5. Использование товара;
6. Оценка качества постпродажного обслуживания; 7. Адвокация бренда (рекомендация бренда друзьям, знакомым, позитивные отзывы в соцсетях и т.д.).
Компоненты Customer Journey Map
После того, как определены стадии, по каждой из них вы можете добавить следующую информацию, в зависимости от задач проекта.
Персона Для кого мы строим CJM? Мы должны понимать образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно знать, как и почему клиенты выбирают именно наш бренд, в каком контексте используют наши продукты или услуги. Поэтому необходимо разработать персоны: Персонаж (персона, англ. Persona) – это архетип пользователя, представляющий определенную поведенческую модель. Иными словами, это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, воплощенное в одном фиктивном профиле.
Сценарии
Сценарий (англ. scenario) – это описание, как пользователь взаимодействует с продуктом для достижения своей цели в соответствующем контексте.
Клиенты приходят к нам по различным путям, а разные отделы их могут обслуживать по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта. И в каждом сценарии мы должны четко понимать, какова цель клиента на том или ином этапе.
Действия клиента, мысли, чувства
В сердце карты пути клиента описание его действий, мыслей и чувств. Эти данные должны основываться на данных, полученных в ходе качественного анализа: наблюдения, полевые исследования, интервью. В каждой точке контакта необходимо
- описать действие, которое совершает клиент, включая как можно больше деталей. - отмечать вопросы, которыми может задаваться клиент, проходя эту точку. Эта информация нам поможет оптимизировать карту, мы сможем предугадывать желания клиента.
- описывать эмоции, которые возникают при взаимодействии с сервисом или продуктом. Эти эмоции могут быть позитивными, негативными или нейтральными. Задача аналитика – повлиять на опыт клиента в данной точки и решить, как перевести эмоции из нейтральных в положительные. Для этого чаще всего используют карту эмпатии и карту эмоций. Точки контакта и каналы На карте необходимо показать все точки взаимодействия клиента с компанией, а также каналы (где именно происходит данное взаимодействие: веб сайт, приложение, служба доставки и т.д.). Этому пункту нужно уделить особое внимание, именно здесь можно увидеть разрыв опыта клиента с продуктом или услугой. Здесь можно увидеть его боль, которая может быть связана с человеческим фактором, неисправностью системы, процессами и т.д. Возвращайтесь к этому пункту каждый раз, после того, как будут проведены опросы или тесты.
Выводы и ответственность
Выводы и ответственность – важные элементы, которые могут меняться, поэтому их необходимо постоянно пересматривать. Каждый новый вывод, полученный в ходе построения CJM, должен быть детально описан и назначены определенные действия. Определите сотрудников подразделения, которые ответственны за изменения в данной точке, если позволяет политика компании. Не назначив ответственных за выполнение тех или иных шагов, вы рискуете оставить эту точку контакта без изменений.
Процесс построения CJM
1. Определите цель построения cjm. Cjm может быть нужна для отображения существующего или будущего взаимодействия клиента и продукта или компании. CJM может строиться с целью детализации этапов пути, который должен пройти клиент для решения своих задач.
Правильно выбирайте стейкхолдеров: в построении карты должны присутствовать представители ключевых подразделений компании всех уровней. Каждый стейкхолдер должен подготовить информацию, как его подразделение взаимодействует с клиентами, как их действия влияют на опыт клиентов.
2. Разработайте персону. - Сделайте описание архетипа пользователя (демографические и психографические данные). Как правило, в него входит информация о возрасте, поле, роде деятельности, целях, мотивирующих и фрустрирующих факторах. - Опишите среду (контекст использования: где и когда происходит взаимодействие).
- Изучите повседневную жизнь клиентов, с какими проблемами они встречаются, какие задачи пытаются решить, обращаясь к вашему бренду.
В некоторых случаях одной персоны будет недостаточно, т.к. групп может быть несколько. И тогда нужно будет строить новые cjm, чтобы сравнить все пути.
3. Представьте себе, что ваша персона – живой клиент. Мысленно нарисуйте весь его путь, который он пройдет, как будет взаимодействовать с компанией (продуктом). Опишите это в виде сценария – короткая история о вашей персоне, которая стремится удовлетворить свои потребности в определенных условиях. Основной фокус будет на целях: что именно пытается получить пользователь взаимодействуя с компанией, продуктом? Какова его цель? В каких условиях он действует? Сценарии помогают лучше понять проблему, прежде чем непосредственно перейти к ее решению. Как и персон, сценариев может быть несколько.
Нанесите на карту все этапы, шаги конкретного сценария, моменты истины (Moments of Truth), эмоциональное состояние, опыт, проблемы, точки контакта, каналы, неудачи. Информацию о желаниях клиента, его потребностях можно взять из описании персоны, а также из предыдущих исследований, которые были проделаны (отзывы в соцсетях, жалобы в службу поддержки и тд).
Каждое подразделение должно взять свои стадии жизненного цикла и презентовать перед остальными участниками. В обсуждении принимают участие все стейкхолдеры. Они могут дополнить информацией каждую из стадий.
4. Заполненную CJM отправьте всем стейкхолдерам, чтобы еще раз просмотреть все этапы и убедиться в том, что ничего не упущено.
CJM дает возможность каждому подразделению глубже понять опыт клиента и найти способы его улучшения. Поэтому карту необходимо постоянно обновлять, чтобы она содержала только актуальную информацию (особенно когда речь идет о запуске нового сервиса в компании, канала взаимодействия, системы). Так компания сможет всегда держать в фокусе клиента и его потребности.
Использованные материалы и полезные ссылки: Kalbach, J. (2016). Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams.
https://www.amazon.com/Mapping-Experiences-Complete-Creating-Blueprints/dp/1491923539
Kaplan, K. (2016). When and How to Create Customer Journey Maps. https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
Richardson, A. (2010). Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience. Harvard Business Review https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to/ Boag, P. (2015). Customer Journey Mapping: Everything You Need to Know. https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-customer-journey-mapping-need-to-know/
Автор статьи Анкудинова Юлия
Тренинги от "Art of Business Analysis":
Базовые компетенции бизнес-аналитика (16 февраля, 2019)
Комплексный тренинг по бизнес-анализу (10-14 апреля, 2019)
Data Science и машинное обучение для бизнес-аналитиков (29-30 марта, 2019)